天猫上的中国面孔要和LV们抢生意了

admin 2026-6-12 15:37 4人围观消费

在《为什么这些品牌成了外国游客追捧的「新特产」》一文中，我们曾经探讨过一个问题，拥有国际影响力的新消费品牌竞争力到底体现在哪里?当时，Songmont山下有松、PANE等本土时尚品牌，凭借独特的产品设计与完整的品 ...

在《为什么这些品牌成了外国游客追捧的「新特产」》一文中，我们曾经探讨过一个问题，拥有国际影响力的新消费品牌竞争力到底体现在哪里?当时，Songmont山下有松、PANE等本土时尚品牌，凭借独特的产品设计与完整的品牌表达，受到海外游客的青睐。

本土时尚品牌的爆发，在这个618也直观反映在电商销售上。鞋履品牌PANE登顶天猫新锐设计师品牌榜单。作为国内原创包袋的代表，山下有松和裘真跻身包袋品类销售前两位。

这些品牌在天猫618第一阶段的销售增幅也非常可观，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%。甚至像ICICLE之禾、fabrique这类年销规模高达数十亿的品牌，也有100%左右的增幅。

但它们的增长不是靠低价打折换来的。这批均价千元以上的品牌，大促不仅不走低价跑量的路子，部分品牌的均价，这几年还在往上走:之禾整体均价从3500元升至4000元，冬季大衣最高到3万元;裘真、山下有松单价分别上浮300元和600元。

驱动增长的核心，是复购率。服装品牌复购率一般在25%到30%，千元级品牌只有15%左右，但这批品牌均做到了40%以上。

当一个品牌在提价的同时，销售额还在高增长，复购率也保持稳定，这说明已经有一批消费者持续认同品牌提供的综合价值。

贝恩咨询在《2025年中国个人奢侈品市场》报告中将山下有松、之禾代表的这批千元级时尚品牌，定义为中国本土奢侈品牌。报告认为，中国本土奢侈品牌的崛起，已经从珠宝、美妆等品类，扩张至成衣、鞋履和皮具箱包。

这一现象此前引发了国际奢侈品集团的关注。LVMH董事长伯纳德·阿尔诺去年在上海探店Songmont;之禾今年获得开云集团旗下「奇想之家」项目的战略投资，该项目此前已投资黄金品牌宝兰。

外媒也开始用「Cool China」来定义新一批中国品牌，认为它们打破了「低价低质」的刻板印象，开始输出独特的审美与文化根源。

线上（主要是天猫），成为这批品牌崛起和竞争奢侈品牌的主要阵地。彭博引述BigOne Lab数据，之禾和山下有松的线上增速已分别超过Gucci和MaxMara，而山下有松的线上销售占比超八成，天猫贡献60%至70%。PANE、个乐、裘真等品牌也将天猫作为核心渠道，销售占比均超过80%。

一位品牌电商负责人告诉《窄播》，这些品牌能够在天猫爆发的核心原因在于，天猫上有300多个奢侈品牌，在M型消费趋势下，这批品牌的消费人群对本土高端品牌的购买兴趣正越来越高。

另一方面，当一批中国品牌靠品牌力驱动增长时，它们对电商平台的诉求就不再只是流量分发和促销效率，而是能否承载品牌化的运营逻辑。天猫因为聚集了高质量、高粘性的消费人群，具备品牌官网心智、多元的品牌表达空间、以及支持新品首发、用户长效运营的基建和能力，成为「品牌」发展的主阵地。正是这种能力组合，加上扶持优质品牌的平台方向，让山下有松即使已经做到头部，依然能在天猫保持300%以上的高增速。

本文想要梳理的是，这批品牌凭什么能开始和国际奢侈品牌同台竞技?它们的审美体系和品牌文化，是怎样一步步建立起来的?又如何以品牌积淀为前提，通过电商和大促撬动用户的核心心智?

为什么这些品牌，能承接住中产的消费需求?

依据日本学者大前研一在《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》一书的观点，M型社会下，有一部分中产消费者，不再为品牌logo支付高溢价，但也无法接受低质低价，开始寻找价格合理、但品质和审美不降级的选择。

这批服饰品牌接住的正是这一需求。通过面料工艺形成对标国际品牌的质价比，加上更契合本土审美的产品美学和品牌叙事，让消费者觉得值。

之禾2013年收购Max Mara制造商凯捷工厂后，将双面呢大衣作为主打品类，推出Air Coat系列，因工艺和用料对标Max Mara，但版型更适合中国消费者，一度被消费者称为「中国版Max Mara」。

开间在所有的商品详情页中也会强调「奢牌同厂面料」，其电商负责人告诉《窄播》，开间的成长伴随着消费者对线上女装品质升级的需求，这些单品能让消费者感知到，「这个价格买的是面料和版型，而不是品牌logo」。

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开间的商品详情页

不过「质价比」是起点，这些品牌的用户，不会只因「产品值」而持续购买一个品牌。为了让用户从买一件好衣服，到认可一个品牌，这些品牌在品类拓展时，逐步把产品力沉淀为可识别的品牌符号，用产品来传递品牌内核。

开间曾经历过「款火牌不火」的阶段，为了突破这个瓶颈，品牌开始挖掘产品背后的品牌基因。开间电商负责人认为，天猫的场域属性最契合「做品牌」这件事，一方面有契合不同品牌诉求和表达场景的营销IP;另一方面有奢侈品人群基础、88VIP体系，提供了获取中高客单人群的路径。天猫数据显示，88VIP为头部品牌贡献了55%以上生意。

所以，她们在与天猫多个营销IP的合作中，持续不断地从爆品提炼出「建筑感结构化剪裁」等品牌符号。她告诉《窄播》，用户对开间的认知，已经开始从「买大牌面料」转向「欣赏开间的审美」，再到「认同开间代表的生活方式」。

之禾则在面料基础上提炼出「天人合一」的品牌理念，且围绕这一理念做品类延伸，例如用环保面料做的牛仔服饰，用棉麻丝毛而非化纤面料做风衣，让用户对之禾从认可「面料好」，延伸至对品牌理念的认同。在此之上，它们还通过巴黎工坊和上海博物馆联名系列，夯实「国际化+东方主义」的品牌叙事。

之禾电商总经理衷弦认为，用户正是因为产品耐用性和品牌文化归属感，愿意在更多场景里继续选择之禾。之禾近期就把产品线从通勤延伸到轻户外、商务旅行和艺术社交等场景，面料和工艺做了升级后的提价，也并未影响用户的购买意愿。